Начнем с того, что бизнес-сегмент сегодня в своем развитии ушел намного дальше, чем политический сегмент. В политике мы только переходим на те платформы, которые уже активно применяются в новой экономике. Переходим на социальные сети, на мессенджеры, начинаем работать с Big Data, которая более пяти лет успешно используется в маркетинге. Выборы перемещаются в интернет, осваивая формат электронного голосования.
Всё это стало мейнстримом после того, как Дональд Трамп выиграл выборы благодаря активному использованию социальных сетей. Те же соцсети использовались и на голосовании по Brexit, и на итальянских выборах. Поэтому экономическая терминология не просто уместна в политике, она является основополагающей хотя бы потому, что эффективность меряется по количеству вложенных ресурсов — экономических, человеческих, административных — на один голос, который они приносят партии.
Если продолжить сравнение политического поля с экономическим, то можно сказать, что в политике у нас сегодня сложилась «традиционная экономика» со своими нефтегазовой сферой, металлургией, промышленным комплексом. У нас есть партии, которые традиционно осваивают свои сферы и долго на них живут. Но есть и быстрорастущие сегменты, время которых придет в ближайшем будущем. Эти партии ориентируются на молодых избирателей, на тех, кто станет основным электоратом через 5–10 лет. Они используют современные каналы коммуникации и растут быстрее других. Можно сказать, что это «политические единороги» или, например, «политические газели» — партии, которые за счет инновационных решений демонстрируют взрывной рост.
В завершившейся избирательной кампании у партий, которые зарегистрировали только в этому году, практически не было времени на агитацию. Во время пандемии наружная реклама не работает, в субъектах РФ введены ограничения на передвижения, нормальная агитация в таких условиях просто невозможна. И при этом «Новые люди» умудрились получить мандаты и встать на пятое место (а где-то и на третье), пропустив вперед только системные партии, которые окучивают электорат уже 20 лет. Во всех выборах в областные заксобрания, где участвовали «Новые люди», они перешагнули рубеж 5%. С учетом отсутствия доступа к полноценному информационному контуру, то есть федеральному телевизору, это один из самых высоких результатов.
Если мы экстраполируем математическую модель на общероссийскую составляющую, такой результат говорит о том, что партия действительно сопоставима с компанией-«единорогом». Если традиционные партии — это условная нефтяная компания, то «Новые люди» — это политический Facebook, растущий очень быстро и постоянно увеличивающий свою капитализацию.
Одной из важных причин их успеха стала ставка на региональных лидеров и сильные команды. «Новые люди» активно занимались муниципальными выборами. Другие новые партии — ни «За правду», ни Партия прямой демократии — в городские собрания активно не шли. То есть «Новые люди» нашли своих состоявшихся политических лидеров на разных уровнях и дали им возможности и ресурсы двигаться самостоятельно. Это уже такой политический венчур.
Кроме того, они приводят в политику новые лица. Запрос на изменения в обществе очень широк, это актуальная политическая повестка. Получается, что «Новые люди» — организация уникальная, нехарактерная для Российской Федерации, но которая рано или поздно должна была появиться. Если они сохранят набранный темп, если будут вбирать в себя новых лидеров, то на парламентских выборах они могут стать очень сильным игроком на правом поле, причем даже если эти выборы будут досрочными.
Перспективы у «Новых людей» хорошие, особенно если работать в крупных агломерациях, делать ставку на крупные города. Их важным преимуществом перед конкурентами является способность мобилизовать новый электорат. По социологии избиратели «Новых людей» не отобраны у других партий, а представляют собой людей, которые не доверяют избирательной системе в принципе, и молодых избирателей, которые раньше не ходили на выборы. Партии удалось мобилизовать тех, кто голосует в первый или второй раз в жизни. Такой электорат — уникальный ресурс, уникальный электоральный резервуар. Если вернуться к экономическим аналогиям — это уникальные потребители, которые раньше вообще, в принципе не потребляли политические продукты.
В жизни любого политического или экономического «единорога» очень важно найти нишу, в которой еще никто не присутствует, или создать пространство, в котором нет конкурентов. «Новые люди» нащупали эту нишу в тех избирателях, которые не интересны большим партиям. До недавнего времени власть не умела с ними разговаривать, не знает, чем они живут, во что играют, что смотрят и слушают.
Нужно пояснить, чем поколение Z — люди, родившиеся после 2000 года, — и миллениалы, которые родились в 80-х годах прошлого века, отличаются от других. Они не доверяют власти, мало интересуются политикой, активно потребляют контент из интернета… Можно сказать, что эти люди иначе воспринимают информацию и, конечно, совсем по-другому относятся к Системе. Им нужны современные государственные сервисы, конкуренция, информационная доступность — то есть такие позиции, которые власти очень сложно предложить избирателю. Но как ни парадоксально, в последнее время правительство движется в эту сферу даже активнее партий. Через 20 лет именно они станут основным электоратом, а традиционные партии просто вымрут, потому что с новыми избирателями нужно будет разговаривать на их языке.
С другой стороны, через интернет информацию активно потребляют и пенсионеры. У нас бум «Одноклассников». Смартфоны есть у всех, интернет достаточно доступен, и это предъявляет другие требования к власти, требования, чтобы власть была на расстоянии вытянутой руки. Люди хотят видеть не партию — политический бренд, а союз единомышленников, людям интересна не кондовая идеология, а общий дискурс повестки.
Вспомните, за что поклонники Apple или Sony любят эти бренды? Настоящие компании-«единороги» создают экосистему вокруг своего продукта. Точно так же «Новые люди» создают экосистему, в которой присутствуют различные политические лидеры. Такой подход более понятен миллениалам и лучше подходит для взаимодействия с ними.
Но должен предупредить, что многие политические организации сталкивались с проблемой «хрустального потолка» — когда они сначала переживают взрывной рост, а потом теряют свою электоральную базу. Как раз для партий-«единорогов», быстро увеличивающих свою аудиторию, крайне важно потом не превратиться в какой-то отдельный политический проект вроде «Правого дела» или исключительно региональную партию.
«Новым людям» необходимо, во-первых, работать с крупными агломерациями, поскольку они сильны в городском электорате. Я бы не рекомендовал прямо сталкиваться с крупными игроками, рубиться за отдельные городские округа в Москве. Правые игроки обычно не идут в регионы или делают это неэффективно, так что логичнее отработать максимум агломераций вне Москвы и Петербурга.
Второе — необходимо формировать и доращивать команды. Парламентская кампания будет более жесткой и предъявит серьезные требования к коммуникации. Например, кандидатам от партии необходимо заранее подготовиться к дебатам, уметь отвечать на сложные вопросы. Нужен своего рода акселератор по выращиванию кандидатов на базе партии.
Третий важный момент — формирование предвыборной инфраструктуры. Региональные власти не следуют установке прозрачности, большинство регионов будут бояться встречи с «Новыми людьми», так что нужно будет обязательно установить эффективную систему наблюдения за выборами. Кроме того, партии наверняка будут пытаться отказывать по любой причине, следовательно, нужны мощный юридический отдел и эффективная система регистрации кандидатов.
В заключение остается сказать, что «Новые люди» вполне могут стать первой за 15 лет общенациональной правой партией. СПС и «Яблоку» не удалось далеко продвинуться, потому что их повестка заканчивалась в Москве и Санкт-Петербурге. Но запрос на правую силу уже сформировался в крупных городах по всей стране, избиратель для нее готов и за Уралом, и на Дальнем Востоке. И тогда «Новые люди» будут уже не просто «единорогом», а действительно крупным партийным проектом.
Автор — политолог, президент Центра стратегических коммуникаций.
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора.
Источник: